AOTY 2025 : 6 Gold en een Special
Dit jaar bekroonde de jury voorgezeten door Elke De Vuyst (Lidl) 15 bureaus in de verschillende AOTY-categorieën, te beginnen met Happiness dat opnieuw verkozen werd tot Agency of the Year, een titel die het bureau al won in 2022 en 2023, maar waarmee FamousGrey vorig jaar aan de haal ging. Laatstgenoemde dat ondertussen als AQKA Brussels door het leven gaat wint dit jaar Silver, net zoals in 2023. Mutant krijgt net als vorig jaar Bronze.
We zoomen in op de zes Gold-winnaars van het jaar en vertellen meer over de Game Changer Award – een speciale prijs die de jury uitreikte op initiatief van zijn juryvoorzitter.
Agency of the Year: HAPPINESS
(Silver: AKQA Brussels – Bronze: Mutant)
Voor zijn 20ste verjaardag wint Happiness opnieuw de titel Agency of the Year: voor de derde keer in vier jaar tijd. Daarmee wordt het ook het meest bekroonde bureau op de AOTY sinds 2020 in verschillende categorieën (*).
Wat daarbij vooral opvalt en Happiness het best typeert, is het talent van het bureau om zichzelf voortdurend opnieuw uit te vinden – afgestemd op de verwachtingen van klanten, de evoluties in de industrie en, nog fundamenteler, op de culturele veranderingen en de ‘zeitgeist’, zoals Karen Corrigan, medeoprichter en CEO van Happiness, het verwoordt.
Wat daarentegen onveranderlijk blijft, is de ‘purpose’ van de mensen die het bureau vormen, de visie: geluk als economische versterkingsfactor.
“Bij de oprichting van Happiness geloofden we dat we business konden genereren voor onze klanten door geluk te creëren via ons werk. Die visie was – en blijft – fundamenteel. Vandaag zelfs nog meer dan in 2005”, aldus Karen Corrigan. Hieruit vloeit ook de positionering voort: een optimistische creatieve kracht met de missie om het leven beter te maken en zakelijke waarde te genereren via creativiteit.
Ze vervolgt: “Het verhaal van Happiness begon in 2005, aan de vooravond van het interactieve Web 2.0. Concreet impliceerde onze visie dat we de muren tussen de disciplines binnen 360°-marketing afbraken en interactiviteit een centrale rol toebedeelden in concept- en contentcreatie. Die fundamentele visie – en het bijbehorende strategische, creatieve en technologische drieluik – vormt nog steeds de basis van wie we vandaag zijn: een digital-first bureau voor merkopbouw en activatie, verankerd in de ‘Everything & Everyone is Media’ filosofie. Niets verandert, en toch is alles anders: de media, de touchpoints, de formats, de manieren waarop mensen media consumeren, het gebruik van VR, AR en nu ook AI dat we doorheen deze transformatie volledig omarmd hebben.”
Vanaf dag één koesterde Happiness ook internationale ambities. Al bijna tien jaar is het aanwezig in Saigon en sinds kort ook in Amsterdam. Eind vorig jaar nam Happiness bovendien het employer branding-bureau Tomorrow over (winnaar in de categorie Best Newcomer op de AOTY 2025). Enkele maanden geleden leidde het streven naar een internationale uitbreiding zonder in te boeten aan onafhankelijkheid en operationele vrijheid tot een strategische samenwerking met de Nederlandse groep Only Creative Entrepreneurs als onderdeel van een gezamenlijke Europese groei.
“We do everything to make people happy. Because happy people make great work. And great work is what makes people happy.”
In 2024 vertaalde Happiness zijn engagement ook naar een doorgedreven ESG-aanpak, die nu officieel wordt erkend met een B Corp-certificering voor de Belgische en Vietnamese vestigingen.
Happiness overtuigde in 2024 ook nieuwe klanten, waaronder Kia, Burger King, Soubry, Elvea en Kodak Images. Dat bevestigt zijn creatieve excellentie en hoogwaardige productiekwaliteit – zoals ook blijkt uit het MM Report en de Milky Way.
Ook de cijfers liegen er niet om:
- Omzetgroei in 2024: +8% in België, +10% voor de groep
- Sterke stijging van de EBITA: +24% en +28%
- Record EBITDA-marges: +21% en +23%
(*) 1 Silver AOTY (2024) + 2 Gold AOTY (2023, 2022) + 1 Silver Best Place to Work (2023) + 1 Bronze Innovator (2023) + 1 Gold Innovator (2020)
Best Newcomer Agency: TOMORROW
(Silver: Umbau)
“Veel van onze klanten vinden, net zoals wij, dat employer branding een verlengde dient te zijn van de algemene merkstrategie. Het draagt bij aan de versterking van die merkstrategie en ook aan de rekrutering van nieuw talent.” De uitspraak komt van Karen Corrigan, CEO van Happiness en ze deed ze toen haar groep in 2024 ons Best Newcomer Agency of the Year overnam.
Dat Happiness zijn oog liet vallen op Tomorrow hoeft niet te verbazen en heeft in de eerste plaats te maken met het feit dat employer branding vandaag geen nice to have meer is, maar een noodzakelijke pijler in het succes en de aantrekkingskracht van een bedrijf voor zowel zijn klanten als werknemers.
Daarnaast deelt het in 2019 door Alexander Synaeve opgerichte bureau dezelfde groeiambities als het gelukkige bureau in zijn begindagen. Bovendien leggen ze de lat voor de kwaliteit van hun werk even hoog en koesteren ze een vergelijkbare bedrijfscultuur. Bovendien hebben beide bureaus een verfrissende visie op hun business: “We hebben employer branding nooit beschouwd als een trend of een buzzword”, aldus Synaeve. “We zien het als de ontbrekende schakel tussen het succes van een bedrijf en het verlangen van mensen om deel uit te maken van een gemeenschap.”
Enter de unieke aanpak van employer branding- en recruitment marketing bij Tomorrow dat beschikt over expertise in zowel rekrutering als video en marketing om werkgeversmerken te versterken en vacatures effectief in te vullen.
Daartoe komt het bureau met creatieve strategieën en content creatie die de nadruk leggen op authentieke storytelling die resoneert bij de doelgroep en video. Ook niet onbelangrijk is de inzet van een data-driven recruitment beleid, met slimme targeting en tracking, waardoor vacatures sneller en efficiënter ingevuld worden.
Deze aanpak legde Tomorrow geen windeieren. Hun aanpak overtuigde sinds hun oprichting grote namen als Lidl, Lotus en Quick. Hun omzet steeg in 2024 met 45%. Hun positionering als de Zorro binnen het segment van employer branding zit hen als gegoten: ze slaan met precisie toe waar het nodig is, zonder overbodige inspanningen ophef of inspanningen, maar met de juiste strategie en een resultaat dat een blijvend verschil maakt. Lean, mean en heldhaftig.
Most Entrepreneurial Agency: ADSOMENOISE
‘Building the Agency of the Future’. Dat was en is nog steeds de ambitie van Steven Verbruggen sinds de oprichting van AdSomeNoise in 2012. Van digitale productiestudio (gespecialiseerd in de creatie van banners) transformeerde zijn bedrijf zich geleidelijk tot full service digitaal bureau, dankzij een doorgedreven integratie van media, creatie en technologie.
Het aanbod van AdSomeNoise is vanaf het begin gebouwd op een digitaal fundament en steunt op drie geïntegreerde pijlers: strategie, planning en mediabuying, met brand safety en voortdurende optimalisatie als kernwaarden; creativiteit met een erkende expertise in DCO (die in 2020 al bekroond werd op de AOTY); technologie voor de productie van assets en, steeds vaker, automatisering via AI. Dit alles met als doel om strategieën te ontwikkelen en full-funnel marketingcampagnes uit te voeren, waarbij branding en performance worden gecombineerd zonder silo’s.
Om het bureau van de toekomst op te bouwen rond deze drie pijlers, versterkte AdSomeNoise geleidelijk zijn teams en management met ervaren senior profielen, onder wie Pieter Jadoul, Gert Pauwels, Jonas Moors en recentelijk Willem Van Den Hoof, om er maar een paar te noemen.
Naast digitalisering is ondernemerschap ook diep verankerd in het DNA van het nieuwe management. In 2023 nam het Leuvense bureau Shortcut Advertising uit Brussel over, een bureau met complementaire expertise en klanten in de publieke sector en non-profitorganisaties. In 2024 lanceerde het Leuvense bureau OnShore, een spin-off waarvan de oprichting begin dit jaar werd aangekondigd. Jurgen Noël staat aan het roer van deze gloednieuwe studio die zich toelegt op de productie van digitale assets – waarmee AdSomeNoise als het ware terugkeert naar zijn roots. Daarnaast werd ook AdVentures opgericht, een interne incubator om ideeën om te zetten in zelfstandige start-ups. Dit leidde ondertussen al tot de oprichting van Vynce (een DCO-videoplatform dat GDPR-compliant is) en ZegHetMetEenBV (een soort Cameo.com, aangepast voor België, om gepersonaliseerde video’s van lokale beroemdheden te creëren).
Resultaatgewijs overtuigde AdSomeNoise in 2024 met zijn versterkte team (van 29,4 naar 35,5 FTE) tal van nieuwe klanten – te beginnen met Telenet en dochteronderneming Base voor alle digitale communicatie. De beheerde mediavolumes stegen met 55%, de totale omzet groeide met 36% en de Ebitda piekte ongezien (+1681%).
Is AdSomeNoise dus dat “bureau van de toekomst” dat Steven Verbruggen sinds de start wilde bouwen? Als het begrip verwijst naar een technologievriendelijk bedrijf dat gekenmerkt wordt door een wendbare en horizontale structuur, hybride leiderschap, geïntegreerde full-service expertise en een test&learn cultuur gericht op impact, dan komt ons Entrepreneurial Agency of the Year aardig in de buurt.
“In het afgelopen decennium heeft AdSomeNoise geherdefinieerd wat een onafhankelijk bureau kan zijn. Het evolueerde van een digitaal productiebedrijf naar een creatief digitaal bureau en vervolgens naar een volwaardig full-service bureau. Elke fase werd gedreven door een ondernemende geest, met moedige en strategische beslissingen van het management dat eigen middelen investeerde, toptalent aantrok en de expertise uitbreidde ver buiten het digitale domein”, zeggen Steven Verbruggen en zijn partners. “Ons succes wordt niet alleen gemeten aan de groei van de omzet; het wordt bepaald door ons streven om te bouwen aan iets groters.”
Innovator Agency: SERVICEPLAN
(Silver: Publicis Groupe Belgium – Bronze: AdSomeNoise)
Het reclamelandschap verandert voortdurend en dus is innovatie een onmisbaar criterium om zich te onderscheiden. Dat heeft Serviceplan goed begrepen: het bureau koos ervoor de vele uitdagingen van de sector in de (nabije) toekomst aan te gaan onder het motiverende motto “Think big, start small”. Of hoe je, dankzij interne tools, een lokaal geïntegreerde visie op AI en de steun van een wereldwijde groep, erin slaagt te herdefiniëren wat een innovatief bureau is in het AI-tijdperk…
Aan de basis ligt een concept, dat van de ÜberCreativity of de harmonieuze samenwerking van complementaire experts in creatie en content, media en data, evenals in ervaring en technologie. Die zijn stuk voor stuk in staat om met geavanceerde oplossingen voor hun klanten te komen.
Deze globale visie levert meer op dan de som der talenten: ze combineert alle dimensies van het vak en alle culturen, met een hele waaier aan perspectieven, om ideeën naar ongekende hoogtes te tillen. AI komt het geheel versterken.
‘Start small’ dus, in Brussel in dit geval, met een AI Taskforce in The Garage, een beetje naar het voorbeeld van de geeks die de technologische succesverhalen van deze tijd schreven. In het geval van Serviceplan is de garage een unieke plek waar ideeën kunnen ontluiken en AI concreet toegepast wordt. Ze is opgevat als een dynamisch en flexibel lab waar strategen, creatieven en technologie-experts samenwerken om innovatieve oplossingen op punt te stellen, te testen en te valideren, voordat ze op grote schaal worden uitgerold om de uitdagingen van de markt aan te pakken.
“Think big” dan met het Serviceplan AI Lab, dat op internationaal niveau geavanceerde eigen tools ontwikkelt op sleuteldomeinen als strategie, creatie, media, data-analyse, experience en technologie. Voorbeelden van tools die door deze hub in München en San Francisco ontwikkeld werden, zijn Neuron, voor slimme mediaplanning, en Generate.AI, een technologie waarmee visuele content kan worden gecreëerd met de hulp van AI.
Resultaat: productiviteitswinst, optimalisatie van klantbudgetten en versterkte campagneprestaties.
Innovatie is goed, maar als niemand ze concreet maakt, blijft ze stof verzamelen in de garage. Serviceplan Belux heeft ook zwaar geïnvesteerd in expertise, door zijn talentenpool uit te breiden om multidisciplinaire teams samen te stellen zodat die het volledige potentieel van AI kunnen benutten. Er werden ook verplichte trainingen in technologie en initiatieven voor de ontwikkeling van vaardigheden geïmplementeerd.
Het is dankzij deze unieke combinatie van ambitie, pragmatische innovatie en menselijke expertise dat Serviceplan de titel ‘Innovator Agency of the Year’ verdient.
Specialist Agency: BEINFLUENCE EUROPE
(Silver: Insilencio – Bronze: Fantastic)
Van piraten zijn we kapers geworden, aldus BeInfluence in zijn dossier van 2025. Het was de derde deelname van het bureau dat in 2019 opgericht werd door Thomas Angerer en Boris Kaisin. En voor de derde keer viel het in de prijzen, na een Gold in 2023 in de categorie Best Newcomer en een Silver in 2024 in de categorie Best Specialist Agency.
En inderdaad, het bureau dat nog steeds uitsluitend gespecialiseerd is in influencer marketing, is gegroeid en geëvolueerd: van disruptief naar gamechanging en toonaangevend.
Vijf jaar na zijn oprichting beschikt BeInfluence over kantoren in Brussel en Parijs, goed voor een team van in totaal 40 mensen. Het ontwierp meer dan 900 campagnes en voerde die uit voor meer dan 100 klanten in meer dan 25 landen via meer dan zeven sociale platformen.
Het activeerde daartoe meer dan 10.000 content creators met een bereik tussen 1.000 en 20 miljoen volgers. Al die activiteit genereerde meer dan 600 miljoen impressies, met een gemiddelde engagement rate van 7%.
Tussen 2020 en 2024 slaagde het bureau erin zijn omzet te vermenigvuldigen met 25; dat resulteerde in een gemiddelde jaarlijkse groei van 134%. Organisch wel te verstaan: er kwamen geen overnames aan te pas.
Resultaat: BeInfluence bleek in 2024 Europa’s snelst groeiende influencer marketingbureau te zijn (Financial Times 1000 Fastest Growing Companies) en Adweek zette het op de zesde plaats in zijn rangschikking van Fastest Growing Agencies. Begin maart sleepte het bureau voor het tweede jaar op rij een plaats in de Financial Times Top 100 met snelst groeiende bedrijven in Europa in de wacht. Het is ook het tweede Belgisch bedrijf in de rangschikking, na petfoodfabrikant Just Russel (23). Enzovoort enzoverder.
Uiteindelijk zal het niemand dan ook verbazen dat Beïnfluence naar eigen zeggen 83% van de pitches waarvoor het uitgenodigd werd ook won. Tot de recentere aanwinsten behoort het budget van Carrefour Frankrijk, dat het bureau in de wacht sleepte na een internationale aanbesteding en nadat het de afgelopen vijf jaar al instond voor de influencer strategie van de Franse retailer in België: een bevestiging van het al geleverde werk en een strategische overwinning voor het Franse filiaal én zijn Belgische oprichters die alle overwinningen ten spijt niet van plan zijn het hierbij te laten.
Best Place to Work: TBWA
(Silver: Serviceplan Group – Bronze: Hungry Minds)
Bekend om zijn disruptieve cultuur besloot TBWA een jaar geleden zichzelf uit te dagen door de principes die het zijn klanten aanbeveelt ook op zijn eigen werking toe te passen.
Centraal stond de vraag hoe ze van hun bureau de beste werkplek konden maken, waar mensen zich kunnen ontplooien, zich verantwoordelijk voelen en gemotiveerd zijn om te groeien. Een plek waar ze zelf de leiding nemen, beslissingen nemen en uitzonderlijk werk creëren, terwijl ze bij elke stap kunnen rekenen op ondersteunend leiderschap.
De belangrijkste innovatie van TBWA was de introductie van de ‘Collabs’: een organisatorische revolutie die traditionele silo’s afbreekt en samenwerking over disciplines heen bevordert. Deze multidisciplinaire teams, bestaande uit strategen, creatieven, designers en account managers, werken samen aan een vaste klantenportefeuille en opereren als minibureaus binnen TBWA.
Dit gebeurt in volledige autonomie: het management komt niet tussenbeide en laat de ‘Collabs’ zichzelf organiseren. De teams stellen hun eigen doelen, plannen hun werk en zijn uiteindelijk zelf verantwoordelijk voor hun succes – of hun falen.
En het werkt: maar liefst 84% van de medewerkers gelooft volledig in dit nieuwe model, en 63% ervaart een duidelijke verbetering in samenwerking en dagelijkse betrokkenheid. Beter nog: 37% zegt efficiënter met klanten samen te werken, en 20% ziet meer mogelijkheden voor creatiever werk.
TBWA besloot ook om zijn kernwaarden kritisch tegen het licht te houden. Deze waarden, die altijd al de basis van de bedrijfscultuur vormden, werden niet alleen verfijnd om meer nadruk te leggen op collectief welzijn, inclusie en samenwerking, maar ook zichtbaarder en tastbaarder gemaakt in het dagelijks leven. Zo spelen ze nu een leidende rol in rekrutering, feedback en collectieve groei.
Maar innovatie gaat natuurlijk nog verder. Omdat TBWA erkent dat persoonlijke groei voorafgaat aan professioneel succes, heeft het fors geïnvesteerd in permanente opleiding. In totaal werd in 2024 meer dan 8.700 uur besteed aan diverse opleidingsprogramma’s – gemiddeld 6,5 dagen per medewerker per jaar.
Deze opleidingen combineren technische skills met essentiële menselijke vaardigheden, zoals emotionele intelligentie, creativiteit en communicatie. In totaal investeerde TBWA meer dan 120.000 euro in externe trainingsprogramma’s.
TBWA onderscheidt zich ook door zijn bewuste inspanningen om diversiteit en inclusie op alle niveaus te bevorderen. Het bureau aarzelt niet om atypische en diverse profielen uit andere sectoren aan te trekken, zodat nieuwe creatieve perspectieven ontstaan. Daarnaast wordt interne promotie gestimuleerd: zo zijn tien van de elf account directors intern doorgegroeid, wat bewijst dat TBWA talent weet te behouden en te ontwikkelen op lange termijn.
Nog een bewijs: 37% van de medewerkers werkt al langer dan tien jaar bij het bureau, 24% meer dan 15 jaar en 17% zelfs meer dan 20 jaar. Een opvallend neveneffect: sommige jonge, nieuwe medewerkers zijn rechtstreeks familie van oudere collega’s…
TBWA onderscheidt zich door transparantie en een sterk gemeenschapsgevoel. Medewerkers nemen regelmatig deel aan verbindende teammomenten, zoals de “Catch’ups”, waarin teams hun werk presenteren, of het ‘Summercamp’, waar creativiteit en kennisdeling centraal staan. Jaarlijks investeert het bureau meer dan 150.000 euro in interne evenementen om het teamgevoel te versterken.
En die strategie loont. Uit de jaarlijkse interne enquête waaraan zomaar even 92% van de werknemers deelneemt, blijkt dat negen op de tien medewerkers TBWA zouden aanbevelen als een geweldige werkplek.
De tevredenheid blijkt ook uit de spontane reacties van medewerkers, die unaniem spreken over een ondersteunende en inspirerende werkomgeving waar iedereen zich gehoord voelt en de kans krijgt om zowel professioneel als persoonlijk te groeien.
Special Game Changer: FINCH COLLECTIVE
Finch Collective werd opgericht in februari 2024 op initiatief van Karel Vinck en is, zoals de naam al doet vermoeden, een geïntegreerd collectief op het kruispunt van creativiteit, e-commerce technologie en data. Het hanteert een ‘curator’ aanpak in plaats van een traditioneel bureaumodel en geeft de voorkeur aan een flexibel ecosysteem dat bestaat uit onafhankelijke, maar onderling verbonden partnerstructuren.
De missie van Finch Collective? Duurzame groei versnellen door merken, media en communities met elkaar te verbinden via data-driven (first-party) strategieën en creatieve productie verankerd in cultuur.
Finch Collective wordt aangestuurd door Karel Vinck en Gauthier Elslander en biedt marketingstrategieën op basis van client data analyse, creatieve middelen en e-commerceoplossingen (websites, pop-up stores) met analytische tracking. Dit aanbod is opgebouwd rond twee pijlers: technologie en marketingdiensten.
De eerste pijler wordt belichaamd door de expertise van WeHave, een Belgische data clean room, die collaboratieve marketing mogelijk maakt op basis van 1st-party data, en Dear Digital, een bureau met expertise in Odoo en Shopify integratie, gespecialiseerd in e-commerce.
De tweede pijler omvat Defiant, een cultuurstudio die zich toespitst op brand building en verbinding creëren tussen nichegemeenschappen, en Marked, een B2B-bureau gericht op demand generation en strategische content. Er hoort ook een in-house audio- en videoproductiedienst bij onder leiding van Jeroen Depraetere (voorheen van VTM).
Finch Collective wil een nieuw bureaumodel belichamen en definieert zichzelf als een data-driven groeipartner” die zowel strategisch, creatief en technologisch als collaboratief is.
In minder dan een jaar tijd slaagde het bedrijf erin 25 klanten te overtuigen (RSCA, Sunweb, Cegeka, The Baby’s Corner, Loop, XXL Nutrition, enz.). Het haalde bovendien kapitaal op bij investeerders om zijn model te introduceren op andere Europese markten.