José Fernandez (D’Ieteren) trapt de Agency of the Year 2022 af

Als jurylid van de AOTY 2021 aanvaardde José Fernandez (chief customer experience, marketing & digital officer bij D’Ieteren) het voorzitterschap voor de editie van dit jaar, in het gezelschap van een sterk adverteerderspanel, leden van PitchPoint en de redactie van MM dat de prijs mee organiseert, en natuurlijk Johan Vandepoel, de CEO van de ACC.

Voor de adverteerders zetelen dit jaar in de jury: Naomi Osorio Galan (Media Operations Manager Belux, Coca-Cola), Sandrine Decleer (Brand Manager, BASE), Pascale Heesterbeek (Head of Corporate Communication & Brand, SNCB/NMBS), Romina Malacuso (CMO, Lampiris/TotalEnergies Power & Gaz Belgium), Femke Brouns (Head of Marketing, PR & Events Belux, Polestar), Andy van Hassel (Global Marketing Director, Duvel Moortgat), Luc Latour (Brand & Media Manager, AXA Belgium), Thomas Lejeune Debarre (Marketing & Communication Manager, Decathlon), Nicolas Lambert (Director, Fair Trade Belgium) en Henry Van Vyve (MD, Meurisse).

Ter herinnering, de AOTY bekroont bureaus in zes categorieën. Naast de categorie van het Agency of the Year, oordeelt de jury ook over Best Newcomer, Most Entrepreneurial, Innovator, Specialist, Best Place To Work en – nieuw voor 2022 – Positive Impact Award.

De editie van 2022 geniet de steun van IP Belgium, DPG Media, NGroup, Azerion en Nielsen.

Het geheel wordt hier uitgebreid voorgesteld, met vermelding van de praktische details voor de inschrijvingen. We kunnen alvast meegeven dat de uiterste deadline voor de indiening van de dossier 2 februari 2022 is.

Maar in afwachting legt José Fernandez uit waarom het voor bureaus belangrijk is aan de AOTY deel te nemen en hoe hij zijn missie gaat aanpakken.

Waarom heb je het voorzitterschap van de AOTY-jy aanvaard?

Allereerst wil ik de organisatoren, MM en PitchPoint bedanken dat zij mij de kans hebben geboden om de jury voor te zitten.

In mijn loopbaan heb ik al deel uitgemaakt van verschillende jury’s en ik heb altijd uiterst belangrijke lessen geleerd op het gebied van marktkennis en erkenning van creativiteit. In België hoeven we ons niet te schamen voor de creatieve en strategische capaciteiten van onze bureaus.

Vorig jaar zetelde ik al in de AOTY-jury en ik vond het zeer verrijkend om de cases van de deelnemende bureaus te ontdekken.

In vergelijking met de oude formule en door de verschillende voorgestelde categorieën kunnen bureaus die vroeger niet aan bod konden komen, zich nu wel onderscheiden. Ik denk in het bijzonder aan The Fat Lady, dat won in de categorie van Specialist Agency.

Ik denk dat het ook de taak van een adverteerder is om de aandacht te vestigen op de bureaus: zij zijn onze partners en zij zorgen ervoor dat onze merken zich kunnen ontwikkelen door de consument op een efficiënte manier te bereiken. Dus AOTY is een manier om iets terug te doen.

“Agency of the Year biedt bureaus de kans in contact te komen met een prestigieus adverteerderspanel waar ze hun commerciële propositie kunnen testen”

Als voorzitter wil ik me in de eerste plaats ten dienste van het collectief stellen. Dat is voor mij het belangrijkste. Wat mij vorig jaar opviel, waren de collectieve intelligentie van de groep, de uitwisselingen en het respect tussen de verschillende spelers. De jury uitte zich op een hele mature manier. Bovendien zou ik, in alle bescheidenheid, deze boodschap als woordvoerder willen verspreiden binnen de marketinggemeenschap in België.

Samengevat is AOTY voor mij een vorm van erkenning vanwege de adverteerders voor de intrinsieke kwaliteit van bureaus op zakelijk gebied en, meer in het algemeen, voor de strategische en creatieve kwaliteit van de markt. Vanuit het standpunt van D’Ieteren, dat een grote speler op de markt is, vind ik het ook legitiem om onze rol op de markt op te nemen.

Waarom zouden bureaus volgens jou aan deze competitie moeten deelnemen?

Naast de bovengenoemde redenen is AOTY voor bureaus ook een gelegenheid om in contact te komen met een panel van belangrijke en prestigieuze adverteerders op de markt, waar ze hun commerciële propositie kunnen testen. Het is een prachtige springplank, dat valt niet te ontkennen.

Ten tweede is de AOTY te vergelijken met de Champion’s League voor bureaus, waardoor ook zij erkenning kunnen krijgen voor hun werk en vooral voor het werk van hun teams. Dat heeft een directe impact op hun vermogen om talent aan te trekken.

Tot slot is er de geloofwaardigheid van de jury, die bestaat uit bekende adverteerders, plus de operationele en logistieke organisatie door MM en PitchPoint, die bureaus de garantie geeft dat ze naar behoren zullen worden geëvalueerd, met serieuze en professionele criteria in termen van methodologische validatie. Ik vind dat een hele goede zaak.

Hoe ga jij deze verantwoordelijkheid opnemen?

Mijn voorzitterschap zal aansluiten bij mijn manier van werken: het zal zeer collegiaal zijn. Ik wil alle aanwezigen in staat stellen zich uit te drukken binnen een kader dat door iedereen begrepen wordt.

Ik denk ook dat het juist de rol van de voorzitter is om de vaandeldrager van deze collegialiteit te zijn, door in de eerste plaats te proberen zoveel mogelijk bureaus aan te moedigen om inzendingen in te dienen en vervolgens de leden van de jury te vragen om zo objectief en eerlijk mogelijk al het werk dat door de bureaus geleverd werd te erkennen.

AOTY is een competitie die niet alleen waarde hecht aan de bureaubusiness, maar ook heel vaak aan de creativiteit en de innovatie van de intellectuele inspanning, daarom heeft ze beslist haar plaats in de marketingwereld.

Wat voor briefing zal je de juryleden geven?

Ik zal voortbouwen op wat de vorige jaren gebeurde, omdat ik denk dat de methodologie er staat en goed in elkaar zit. Wat dat betreft, wil ik vooral benadrukken dat er geen verborgen agenda is: integriteit is geen hol begrip voor me.

Anderzijds ben ik voorstander van een zekere vorm van flexibiliteit, zoals bij de editie van 2020, toen de jury unaniem besloot een speciale prijs toe te kennen aan Air (Resilient Agency, nvdr), omdat de zeer bijzondere context van dat moment dit perfect rechtvaardigde.

Ten derde vind ik dat de jury genoegen moet scheppen in het gedeelde moment en dat het leuk moet zijn. We moeten dus niet functioneren volgens een te strak mechanisme en buiten ons werk als juryleden nog wat tijd overlaten, om te genieten van het simpele plezier om weer samen te zijn na een afwezigheid van 18 of zelfs 24 maanden.

Wat voor tips zou je de deelnemers meegeven?

In de eerste plaats moeten bureaus zich ervan bewust zijn dat deelnemen aan een competitie als AOTY heel wat werk met zich meebrengt. Met andere woorden: plan de nodige middelen en tijd om je dossiers voor te bereiden!

Ten tweede wil ik benadrukken dat de jury geen behoefte heeft aan een grote show. Zij willen gewoon begrijpen welke strategieën gehanteerd werden en wat het effect daarvan is op het merk. Dit zijn twee uiterst belangrijke elementen in de inhoud van de dossiers.

Ten derde wil de jury ook begrijpen hoe het bureau zijn strategie toepast in zijn dagelijkse werk, niet alleen via zijn talent, maar ook via zijn klanten: hoe dat hun acties ondersteunt. Dat moet echt uit de dossiers blijken.

Wat ten slotte de mondelinge presentatie betreft, is het mijns inziens van belang dat er enige ruimte voor verrassing is. De jury zal de ontvangen dossiers zorgvuldig analyseren en weet dus bijgevolg onvermijdelijk grosso modo wat hij tijdens de mondelinge presentatie te horen zal krijgen. Aan de bureaus de taak om te doen wat ze het beste kunnen: ons verbazen met hun creativiteit en zo eventueel een extra troef toevoegen om het tot favoriet te schoppen.