« L’Agency of the Year est un crash course de ce qui se fait de mieux dans le monde des agences »
La grande nouveauté du prix qui récompense les agences de communication, réside en effet dans l’introduction des Bronze, Silver et Gold dans les sept catégories : AOTY, Best Newcomer, Most Entrepreneurial, Innovator, Specialist, Best Place to Work et Positive Impact.
Comme l’an dernier, le jury 2023 sera majoritairement composé d’annonceurs et présidé pour la seconde fois par José Fernandez, le Chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer de D’Ieteren.
Au sortir du jury Effie dans lequel il siégeait également, il nous fait part de son enthousiasme pour la nouvelle formule de l’AOTY.
Pourquoi avez-vous accepté ce nouveau mandat à la présidence du jury de l’Agency of the Year ?
D’abord parce que vous me l’avez gentiment proposé (rire) et ensuite parce que j’aime m’impliquer dans ce marché en plein renouveau qui a besoin de soutien après quelques années compliquées… Et puis, je dois reconnaître que l’an dernier, j’ai pris beaucoup de plaisir à animer un jury très qualitatif. Celui de 2023 le sera tout autant.
L’Agency of the Year est un véritable « crash course » qui vous permet d’avoir une vue complète de ce qui se fait de mieux dans le monde des agences : pour les membres du jury, c’est une occasion exceptionnelle d’avoir le doigt sur le pouls du marché.
Enfin, à titre personnel, j’ai toujours adoré voir se déployer la créativité, l’inventivité et l’innovation à l’œuvre dans nos agences. A ce niveau, je constate avec fierté que de plus en plus de structures belges déploient leur talent à l’étranger : si vous prenez le palmarès de l’AOTY de ces dernières années, vous verrez qu’elles sont nombreuses à voir leur travail et la réflexion stratégique de leurs clients en amont sous le feu des projecteurs internationaux.
Que pensez-vous des changements introduits pour l’édition 2023, notamment en ce qui concerne l’apparition des Bronze, Silver et Gold ?
C’est une très bonne évolution que je soutiens totalement. Lors des précédentes éditions de l’AOTY, le jury avait constaté que le travail très qualitatif fourni par les agences au travers des dossiers n’était pas totalement reconnu dans la mesure où il s’agissait jusqu’ici d’un système « gagnant-perdant ». Je pense que la nouvelle approche va permettre de saluer de manière beaucoup plus forte le travail de nos agences.
Cela va aussi de permettre à de plus petits acteurs d’émerger davantage. Tenant compte des différentes catégories dans lesquelles elles peuvent concourir, je ne peux d’ailleurs qu’encourager toutes les agences – quelle que soit leur taille, leur maturité ou leur ancienneté – à soumettre leur dossier à l’AOTY.
Nous avons également affiné le Positive Impact Award en incluant la DE&I. Un mot sur cette catégorie étrennée l’an dernier avec succès ? Rappelons que parmi les agences participantes, trois ont entre-temps reçu la certification Be Corp…
Nous parlons ici d’un enjeu sociétal, mais pas uniquement. Les éléments constitutifs du Positive Impact Award rencontrent à la fois les besoins exprimés par nos clients finaux et ceux des marques elles-mêmes vis-à-vis de leurs agences. Pour ces dernières, cela devient également un critère de différenciation, voire d’évaluation.
Si je prends l’exemple de D’Ieteren, nous avons introduit cette dimension au niveau du procurement : l’agence-a-t-elle une politique de diversité, d’inclusion, d’égalité et de durabilité ? La plupart des entreprises mettent en place de tels programmes et ceux-ci doivent se refléter dans les relations avec leurs fournisseurs. Cela devient donc très important, tant sur le plan sociétal que commercial.
Une question que l’on vous posait déjà l’an dernier : quels conseils donneriez-vous aux agences qui veulent concourir à l’AOTY ?
Démontrer leur savoir-faire, et ne pas hésiter à mettre en avant des éléments qu’elles pourraient juger incongrus de prime abord : le jury aime bien être surpris.
Je les inviterais à faire preuve de rigueur, voulant dire consacrer du temps et des ressources à l’écriture de ce dossier, et surtout prendre du plaisir. Rédiger un tel dossier, c’est aussi l’occasion de se poser un instant pour tirer un bilan de l’année écoulée. C’est enfin un très bon levier pour motiver les équipes et leur renvoyer l’ascenseur.
Même question en ce qui concernent les « défenses orales » des finalistes : avez-vous l’un ou l’autre tuyau pour séduire le jury ?
C’est un élément sur lequel il faut insister, effectivement : le dossier est très important, mais il ne suffit pas. La présentation du pitch devant le jury n’est pas une simple formalité. Il faut qu’elle soit préparée, crédible, avec les bonnes personnes à la manœuvre pour enthousiasmer le jury… Il y a un facteur humain évident dans cette rencontre entre une agence et un jury, au-delà de la méthodologie très rigoureuse mise en place qui ponctue chaque catégorie de manière très objective.
Il faut que ces présentations se démarquent du dossier proprement dit : elles doivent apporter un élément de surprise, un supplément d’âme par rapport au contenu dudit dossier.
Vous avez aussi siégé dans le dernier jury Effie, que pensez-vous du cru 2022 ?
C’était ma première participation et là aussi, j’ai pris beaucoup de plaisir. Les dossiers étaient très solides, et l’efficacité business derrière la créativité très probante. Je suis d’ailleurs convaincu que l’Effie est plus que jamais un levier majeur pour promouvoir le marketing au sein des entreprises et rappeler son importance. A fortiori compte tenu des turbulences actuelles.
Pour avoir maintenant participé aux deux prix, je ne peux que constater que l’AOTY et son grand frère Effie ont en commun une méthodologie très rigoureuse et un jury de haut vol qui l’est tout autant dans la manière d’attribuer les prix. Tout cela est très positif pour notre industrie.