Membre du jury à l’édition 2021 de l’AOTY, José Fernandez (Chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer de D’Ieteren) a accepté de prendre la présidence de l’édition 2022, aux côtés d’un solide panel d’annonceurs, des membres de PitchPoint et de la rédaction de MM, co-organisateurs du prix, sans oublier le CEO de l’ACC, Johan Vandepoel.

Plus précisément, pour les annonceurs : Naomi Osorio Galan (Media Operations Manager Belux, Coca-Cola), Sandrine Decleer (Brand Manager, BASE), Pascale Heesterbeek (Head of Corporate Communication & Brand, SNCB/NMBS), Romina Malacuso (CMO, Lampiris/TotalEnergies Power & Gaz Belgium), Femke Brouns (Head of Marketing, PR & Events Belux, Polestar), Andy van Hassel (Global Marketing Director, Duvel Moortgat), Luc Latour (Brand & Media Manager, AXA Belgium), Thomas Lejeune Debarre (Marketing & Communication Manager, Decathlon), Nicolas Lambert (Director, Fair Trade Belgium) et Henry Van Vyve (MD, Meurisse).

Pour rappel, l’AOTY récompense les agences au travers de six catégories. Soit, outre le prix éponyme, Best Newcomer, Most Entrepreneurial, Innovator, Specialist, Best Place To Work et – nouveauté pour l’édition 2022 – le Positive Impact Award.

Le tout est présenté en détail ici. De même que les détails pratiques pour les inscriptions. A noter déjà, la date limite pour la remise des dossiers est fixée au 2 février 2022.

D’ici là, José Fernandez nous explique l’intérêt pour les agences de participer à l’AOTY et comment il compte mener à bien se mission.

Pourquoi avoir accepté de présider le jury de l’AOTY ?

Tout d’abord, je souhaiterais remercier les organisateurs, MM et PitchPoint, de m’avoir proposé de devenir président du jury.

Dans ma carrière, j’ai participé à plusieurs jurys et j’en ai toujours tiré des enseignements extrêmement importants en termes de connaissance du marché et de reconnaissance de la créativité. En Belgique, nous ne devons absolument pas rougir de la capacité de nos agences en termes créatifs et stratégiques.

J’ai déjà eu la chance de siéger dans le jury de l’AOTY l’an dernier et j’ai trouvé effectivement très enrichissante la mise en avant des cases proposés par les agences participantes.

Par rapport à l’ancienne formule et au travers des différentes catégories proposées, des agences qui n’auraient pas eu droit au chapitre auparavant, peuvent désormais sortir du lot. Je pense notamment à The Fat Lady qui s’est imposée dans la compétition Specialist Agency.

Je pense que c’est également le métier d’un annonceur de mettre en avant les agences : ce sont nos partenaires et elles permettent à nos marques de se développer en atteignant le consommateur de manière efficace. L’AOTY est donc une manière de leur renvoyer l’ascenseur.

« L’Agency of the Year est l’occasion pour les agences d’avoir accès à un panel d’annonceurs prestigieux, qui leur permet de tester leur proposition commerciale »

En tant que président, je souhaite avant tout me mettre au service d’un collectif. C’est l’élément le plus important pour moi. Ce qui m’avait marqué l’an dernier, c’est l’intelligence collective du groupe, les échanges qui ont eu lieu et le respect qui existaient entre les différents acteurs. Il y avait beaucoup de maturité dans la manière dont le jury s’est exprimé. Par ailleurs, très modestement, je souhaite être le porte-parole pour diffuser ce message vers la communauté marketing en Belgique.

En un mot, pour moi, l’AOTY est une forme de reconnaissance de la part des annonceurs de la qualité intrinsèque des agences en termes de business, et, pour largement, de celle stratégique et créatif du marché. Pour parler plus spécifiquement de D’Ieteren, qui est un gros acteur sur le marché, je trouve aussi légitime d’assumer notre rôle sur le marché.

Pourquoi les agences devraient-elles participer à cette compétition selon vous ?

Outre les raisons précitées, l’AOTY, c’est aussi l’occasion pour les agences d’avoir accès à un panel d’annonceurs importants et prestigieux sur le marché, qui leur permet de tester leur proposition commerciale. C’est un magnifique tremplin, il ne faut pas s’en cacher.

Ensuite, l’AOTY, c’est un petit peu la Champion’s League des agences, qui leur permet également de faire reconnaître leur travail et, surtout, le travail de leurs équipes. Cela a un impact direct sur leur capacité à attirer les talents.

Enfin, il y a la crédibilité du jury, composé d’annonceurs qui ont pignon sur rue, auxquels s’ajoute l’organisation opérationnelle et logistique assurée par MM et PitchPoint, qui donnent aux agences la garantie qu’elles seront correctement évaluées, avec des critères sérieux et professionnels en termes de validation méthodologique. Je trouve ça très bien.

Comment comptez-vous aborder cette responsabilité ?

Ma présidence va être à l’image de la manière dont je fonctionne : elle sera très collégiale. Ma volonté est de permettre à chacun de pouvoir s’exprimer dans un cadre compris par tous.

Je pense aussi que le rôle du président est justement d’être le porte-drapeau de cette collégialité, en essayant tout d’abord d’inciter un maximum d’agences à soumettre des cases et ensuite en demandant aux membres du jury de reconnaître le plus objectivement et honnêtement tout ce travail fourni par leurs agences.

L’AOTY est une compétition qui valorise le business agences, mais aussi très souvent la créativité et l’innovation du travail intellectuel, et c’est pour cela qu’elle a toute sa place dans l’univers marketing.

Quel briefing comptez-vous donner aux jurés ?

Je me baserai un peu sur ce qui a été fait les années précédentes, parce que je pense que la méthodologie est déjà là et qu’elle est bien en place. A ce niveau, je tiens particulièrement à souligner qu’il n’y a  pas d’agenda caché : je suis quelqu’un de très attentif à la notion d’intégrité.

Par ailleurs, je plaide pour une certaine forme de flexibilité, comme celle qui a marqué l’édition 2020, quand le jury a décidé à l’unanimité de décerner un prix spécial à Air (Resilient Agency, ndlr.), parce que le contexte très particulier de l’époque le justifiait parfaitement. C’est le deuxième élément.

Le troisième, c’est que le jury prenne du plaisir à être ensemble et que ce soit fun. C’est-à-dire que nous ne soyons pas dans quelque chose de trop figé et que nous ayons un petit peu de temps aussi pour partager au-delà de notre travail de juré. Le plaisir simple de se retrouver ensemble après 18 mois, voire 24 mois d’absence…

Quels conseils donneriez-vous aux participants ?

Primo, il est important que les agences soient tout d’abord parfaitement conscientes que participer à une compétition telle que l’AOTY demande du travail. Autrement dit : prévoyez des ressources et du temps pour élaborer vos dossiers !

Secundo, au niveau qualitatif, le jury n’a pas besoin d’un grand show. Il souhaite simplement comprendre les stratégies qui ont été mise en place et leur impact sur la marque. C’est deux éléments excessivement important au niveau du contenu des dossiers.

Tertio, le jury veut également comprendre comment l’agence décline sa stratégie dans son day-to-day, non seulement au travers de ses talents, mais aussi au travers de ses clients : comment elle soutient dans leurs actions. C’est vraiment quelque chose qui doit ressortir des dossiers.

Enfin, concernant la présentation orale, je pense qu’il est pour le coup important qu’il puisse y avoir une certaine place laissée à la surprise. Le jury va recevoir des dossiers qu’il va analyser avec attention et, forcément, il ne sera plus surpris par ce qu’il va entendre lors de la présentation orale. A nos agences de faire ce qu’elles font le mieux : nous épater par leur créativité et ainsi éventuellement déclencher un facteur coup de cœur…