“Agency of the Year is een crash course in de beste prestaties uit de bureauwereld”

Zoals aangekondigd hebben MM en PitchPoint het startschot gegeven voor een nieuwe editie van hun Agency of the Year. Die verloopt volgens een enigszins aangepaste formule, om de quoteringscriteria te verfijnen en de laureaten nog beter te valoriseren.

De grote nieuwigheid voor de prijs die de communicatiebureaus bekroont, bestaat erin dat er Bronze, Silver en Gold geïntroduceerd worden in de zeven categorieën: AOTY, Best Newcomer, Most Entrepreneurial, Innovator, Specialist, Best Place to Work en Positive Impact.

Zoals vorig jaar bestaat de jury van 2023 vooral uit adverteerders; hij wordt voor de tweede keer voorgezeten door José Fernandez, chief customer experience, marketing & digital officer bij D’Ieteren.

Toen we hem spraken na de Effie-jury waarin hij ook zetelde, deelde hij al te graag zijn enthousiasme voor de nieuwe AOTY-formule.

Waarom heb je voor de tweede keer het juryvoorzitterschap van de Agency of the Year aanvaard ?

Omdat jullie het zo lief gevraagd hebben (lacht). En omdat ik graag betrokken ben bij deze markt die zichzelf volop vernieuwt en alle steun kan gebruiken na een paar moeilijke jaren. Ik moet toegeven dat ik vorig jaar met veel genoegen een bijzonder hoogstaande jury geanimeerd heb. Dat zal in 2023 niet anders zijn.

De Agency of the Year is een echte ‘crash course’ die je een volledig beeld biedt van de beste prestaties in de bureauwereld: voor de juryleden is het een uitzonderlijke gelegenheid om de vinger aan de pols van de markt te houden.

Persoonlijk heb ik het altijd heel fijn gevonden om te zien hoe creativiteit, vindingrijkheid en innovatie zich ontplooit binnen onze bureaus. Wat dat betreft, stel ik met trots vast dat steeds meer Belgische structuren hun talent uitrollen in het buitenland. Als je naar het AOTY-palmares van de laatste jaren kijkt, zal je zien dat er veel bureaus hun werk en de voorafgaande strategische denkoefening van hun klanten in de internationale schijnwerpers terugvinden.

Wat denk je van de veranderingen voor de editie van 2023, meer bepaald de invoering van Bronze, Silver en Gold ?

Dat is een zeer goede ontwikkeling waar ik volledig achter sta. In vorige edities van de AOTY vond de jury dat het kwalitatief zeer hoogstaande werk dat de bureaus via de dossiers verrichtten, niet ten volle werd erkend omdat je per definitie een winnaar en verliezers had; Ik denk dus dat de nieuwe aanpak het werk van onze bureaus veel meer erkenning zal geven.

Hierdoor zullen ook kleinere spelers zich beter kunnen onderscheiden. Daarom kan ik, rekening houdend met de verschillende categorieën waarin zij kunnen meedingen, alle bureaus – ongeacht hun omvang, maturiteit of anciënniteit – alleen maar aanmoedigen een AOTY-dossier in te dienen.

We hebben ook de Positive Impact Award verfijnd, door de integratie van DE&I. Kun je iets meer vertellen over deze categorie die vorig jaar werd ingehuldigd? Met succes trouwens, want van de deelnemende bureaus hebben er ondertussen drie de Be Corp-certificering gekregen.

We hebben het hier over een maatschappelijke kwestie. De elementen van de Positive Impact Award beantwoorden zowel aan de behoeften van onze eindklanten als aan de behoeften van de merken zelf tegenover hun bureaus. Voor laatstgenoemde wordt dit ook een onderscheidend en zelfs een evaluatiecriterium.

Als ik het voorbeeld van D’Ieteren neem, daar hebben we deze dimensie ingevoerd op procurement niveau: heeft het bureau een beleid op het vlak van diversiteit, inclusie, gelijkheid en duurzaamheid? De meeste bedrijven implementeren nu dergelijke programma’s, die ook een impact moeten hebben op hun relaties met hun leveranciers. Dit wordt dus heel belangrijk, zowel sociaal als commercieel.

We vroegen het je vorig jaar al: welk advies heb je voor bureaus die een dossier willen indienen ?

Toon je knowhow en aarzel niet om elementen naar voren te brengen die op het eerste gezicht misschien onlogisch lijken: de jury laat zich graag verrassen.

Ten tweede nodig ik hen uit om zorgvuldig tewerk te gaan, wat betekent dat zij tijd en middelen moeten besteden aan het schrijven van het dossier, en vooral plezier moeten aan beleven. Het schrijven van zo’n dossier is ook een gelegenheid om de balans op te maken van het afgelopen jaar. Ten slotte is het een zeer goede manier om teams te motiveren en ze in de bloemen te zetten.

Dezelfde vraag maar dan wat de mondelinge verdediging van de finalisten voor de jury betreft ?

Ik wil graag benadrukken dat het dossier heel belangrijk is, maar het is niet voldoende. De presentatie van de pitch is niet slechts een formaliteit. Ze moet voorbereid worden en geloofwaardig zijn, met de juiste mensen aan het roer om de jury te begeesteren. Er speelt duidelijk een menselijke factor in deze ontmoeting tussen een bureau en de jury, los van de zeer strenge methodologie die elke categorie op een zeer objectieve manier evalueert.

Deze presentaties moeten zich ook onderscheiden van het dossier zelf: ze moeten een verrassingselement brengen, een extra vorm van inspiratie ten opzichte van de inhoud van het dossier.

Je zetelde in de laatste Effie-jury. Wat vind je van deze editie ?

Het was mijn eerste deelname en ook hier was het een fijne ervaring. De inzendingen waren zeer solide en de zakelijke efficiëntie achter de creativiteit was zeer overtuigend. Ik ben ervan overtuigd dat Effie meer dan ooit een belangrijke hefboom is om marketing binnen bedrijven te bevorderen en hen aan het belang ervan te herinneren. Zeker gezien de huidige turbulentie.

Tot slot kan ik, nu ik aan beide prijzen heb deelgenomen, alleen maar zeggen dat AOTY en zijn grote broer Effie een zeer strikte methodologie gemeen hebben, net zoals een hoogstaande jury die even streng is in de manier waarop hij prijzen toekent. Dit alles is zeer positief voor onze industrie.