AOTY 2024 : Zoom sur six agences en or

L’édition 2024 de l’Agency of the Year s’est achevée le 28 mars dernier, à l’issue de notre traditionnelle Awards Night au Spirito, à laquelle ont participé quelque 500 personnes.

Cette année, 30 dossiers ont été rentrés par 29 agences. 14 ont été primées par le jury de Mélanie Decelle (Spadel).

Ci-après, vous trouverez les « reasons why » des agences en or.

A commencer évidemment par la future AKQA Brussels qui, au fil des ans et sous ses différentes itérations – LG&F, Famous et FamousGrey – aura remporté trois fois le titre d’Agence de l’année, comme n’a pas manqué de nous le rappeler son « godfather » Marc Fauconnier, au cours de notre soirée.

AGENCY OF THE YEAR: FAMOUSGREY

(SILVER: HAPPINESS – BRONZE: MUTANT)

Après le Silver l’an dernier, FamousGrey a concrétisé cette année en remportant le prix signature à l’édition 2024 de l’Agency of the Year – à nouveau très disputée et très relevée avec, face à la fameuse agence, Happiness, la tenante du titre, et ce, depuis deux éditions consécutives, et Mutant.

Côté business, FamousGrey a consolidé ses clients existants, à commencer par Scarlet, Constructiv, VAB et Veolia, mais aussi Proximus, qui, l’an dernier, a lancé un pitch « Performance & Production », avec un double objectif : dynamiser la performance des campagnes et augmenter la qualité et l’efficacité de la production.

En collaboration avec ses consœurs EssenceMediacom et Hogarth, FamousGrey a fourni à l’entreprise de télécommunications une solution ad hoc pour répondre à ses attentes et aspirations en termes d’excellence opérationnelle. Partant, FamousGrey a consolidé et étendu sa position centrale et historique au sein de Silk, l’écosystème mis en place par Proximus pour répondre à ses objectifs marketing et business.

FamousGrey peut aussi s’enorgueillir de jolis gains, à commencer par KBC, suivie de Cru, la Ligue Cardiologique Belge, le SPW, ainsi que les budgets PR et Influencer Marketing de Walibi et Takeaway.com. Fin 2023, Schweppes Global, par l’intermédiaire de OpenX, l’agence sur-mesure de WPP pour The Coca-Cola Company, a également fait appel à FamousGrey pour renforcer la plateforme « Born Social ».

Ce que notre fameuse agence a réalisé en développant « Social Headphone », une expérience immersive avec au centre du concept des casques audio transformés en système de navigation. Ou comment prouver « en interne » à l’international en particulier et au secteur en général, une capacité et propension à l’innovation, à partir de la petite Belgique…

Par ailleurs, FamousGrey n’aurait jamais remporté le titre d’Agency of the Year, sans bluffer également le jury par la créativité dont fait preuve l’agence pour tous ses clients. Pour preuve, outre les cases développés dans le dossier, la première place dans le Milky Way, décrochée avec une trentaine de campagnes – non seulement créatives, mais aussi efficaces, comme en témoignent le Gold (« Volvo Street Configurator ») et le Silver (Helan « Helemaal welzijn ») décrochés aux Effie Awards la même année – pour une quinzaine de clients différents, dont seulement une à but non lucratif…

Si FamousGrey a magistralement prouvé la régularité de son excellence créative tout au long des douze derniers mois, l’agence peut dans le même temps se targuer d’être parfaitement à l’aise également avec la pêche aux awards nationaux et internationaux, comme en témoigne cette fois sa très honorable 5ème place dans le MM Report.

Ce qui a aussi séduit le jury, c’est la capacité de FamousGrey à continuellement s’adapter à l’air du temps. Le lancement de Famous Creators (dans la foulée d’un studio interne), un service qui fait le lien entre des créateurs de contenu et des marques, en est le parfait exemple et, surtout, un concept unique réunissant toutes les compétences en présence : FamousGrey en tant qu’expert en image de marque, Famous Relations en matière de marketing d’influence, FamousGrey X dans les domaines du digital et des réseaux sociaux, et FamousGrey Productions en matière de production.

« In a year of societal turbulence, we turbulently grew, by sticking to our core: making brands famous. »

Bâtie sur les fondations de LG&F et ensuite de Famous, depuis son reprise en 2016 par WPP, l’agence drivée par Francis Lippens et Peter Ampe n’a jamais perdu son esprit indépendant et entrepreneurial. Une stratégie gagnante qui a toujours fait son succès.

A n’en pas douter, ce titre d’Agency of the Year ponctuera de la plus belle façon ces huit dernières années.

Dès septembre, FamousGrey poursuivra son aventure sous le nom de AKQA Brussels. Un rebranding qui se veut aussi une reconnaissance par l’international de ce que nous venons d’évoquer : son excellence créative, sa croissance et ses investissements constants dans de nouveaux services. Comme l’a résumé le fondateur et CEO d’AKQA, Ajaz Ahmed : « Cette agence se rapproche tellement de notre culture d’innovateurs créatifs qu’il était forcément logique de l’accueillir dans notre groupe. »

NEWCOMER AGENCY : FIGHTCLUB

(SILVER: GAMNED! – BRONZE: THE CREW)

Fightclub Belgium a été créée début 2022, sur les cendres chaudes de l’agence de performance Grava, après son rachat par l’agence néerlandaise éponyme de Customer Collective. S’appuyant sur le succès de sa grande sœur batave, elle entend marier performance, stratégie et créativité en s’appuyant sur l’héritage de Grava : « Nous pensons depuis longtemps que nous pouvons aider nos clients mieux et avec plus de succès en combinant la créativité avec nos campagnes de performance. Par exemple, il est possible de mener des campagnes créatives en s’appuyant sur des insights et d’augmenter les retours sur investissement grâce à de meilleures expressions créatives », expliquait Dennis Kenis, fondateur de Grava, à l’occasion de sa reprise par Fightclub.

« Une marque forte qui ne convertit pas est inutile. Et une stratégie digitale sans marque forte est une cause perdue », peut-on lire dans le dossier de l’agence. « En fin de compte, le marketing a toujours pour but de gagner. Et pour gagner, toutes les pièces du puzzle doivent s’emboîter, de la stratégie de marque à l’idée créative, des médias sociaux aux Google Ads. »

« Traditional advertising makes us sick. So, we make it sick. That’s our passion for building strong brands. »

Sous son nouveau nom et mantra, l’agence a rapidement pris son envol, notamment grâce à l’arrivée d’une série de nouveaux clients remportés après compétition comme Sirop de Liège, Pfizer ainsi que Luminus et Toyota, qui ont contribué à eux deux pour 25% du bénéfice brut en 2023. L’an dernier, via le réseau, Fightclub a notamment rentré Jules ainsi que, après compétition, Whirlpool et les chocolats Guylian, qui sont aujourd’hui parmi les plus importants clients de l’agence.

Autant d’annonceurs pour lesquels Fightclub peut compter sur les compétences polyvalentes d’une équipe atypique qui compte aujourd’hui une dizaine de collaborateurs. On trouve parmi ces « Picasso People », des talents aux parcours les plus divers, ce qui s’avère être le terreau idéal pour des collaborations avec des designers, des artistes visuels et des créatifs. Ce qu’ils partagent : des compétences authentiques et une perspective différente sur ce que la publicité pourrait et devrait être.

SPECIALIST AGENCY: FANTASTIC

(SILVER: BEINFLUENCE EUROPE) – BRONZE: STELLAR LAB)

Bronze à l’édition 2023, Fantastic a eu raison de persévérer et, surtout de peaufiner sa stratégie, son positionnement, son offre et son équipe. L’agence de 62MILES décroche le titre de Specialist Agency.

Son expertise, c’est l’Employer Branding. Depuis 2013, Fantastic se concentre sur la construction de marques d’employeur fortes, authentiques et reconnaissables. Du déploiement du concept créatif jusqu’à l’activation externe. L’agence a également développé son offre en matière d’image de marque interne de l’employeur et d’optimisation des touchpoints de recrutement.

Sans oublier ses propres benchmarks de marque employeur belge – la data en matière d’Employer Branding en nos contrées étant pour ainsi dire inexistante ou, à tout le moins, non pertinente -, chacun adapté au groupe cible, au funnel, etc.

Dans la pratique, l’approche directe de Fantastic est principalement axée sur les histoires des employés, qui deviennent les ambassadeurs de leur entreprise. Autre pilier de la vision de Fantastic : des partenariats à long terme avec des clients qui considèrent l’Employer Branding comme partie intégrante de la marque de l’entreprise.

Dans le même esprit, pour Fantastic, oser dire et s’accrocher fermement à ce que l’on croit utile et nécessaire pour obtenir des résultats probants est la base, tout comme le fait de prendre pour acquis que construire une marque employeur est avant tout un marathon, et certainement pas un sprint. D’où un esprit d’équipe à toute épreuve, dans laquelle chaque partenaire, interne et externe, est parfaitement en phase et synchronisé.

Enfin, la recette du succès de Fantastic, ou plutôt des succès, est également un savant mélange entre création et stratégie : exit l’entêtement créatif, welcome les créations efficaces !

Fantastic recommande avant tout à ses clients de se démarquer, en osant être différents, sans langue de bois, mais aussi en donnant la parole aux personnes qui font réellement le travail à pourvoir, en parlant la même langue que la cible, tout en répondant à sa diversité et à ses besoins spécifiques. Ce logiciel a permis à ses clients à la recherche de nouveaux collaborateurs, aussi bien au niveau national qu’international, de recruter pas moins de 4.750 perles rares.

En parallèle, Fantastic a encore trouvé le temps d’enregistrer une croissance à deux chiffres (+16%), notamment en remportant 80% des compétitions auxquelles l’agence a participé. Soit 16 nouveaux clients, parmi lesquels la STIB, la SNCB, Toyota, Baloise, Recupel, Lotus ou encore, AG Insurance.

Quant aux clients existants – Telenet, la Police Fédérale, McDonald’s, Lidl Benelux et Colruyt Group, pour ne citer qu’eux -, tous sans exception ont confirmé leur fidélité à l’agence fantastique et, accessoirement, doublement certifiée Best Place to Work. Ce qui, en soi, veut déjà tout dire.

BEST PLACE TO WORK: HAPPINESS

(SILVER: OGILVY SOCIAL.LAB)

« Happy people make great work ». Cette certitude, qui dicte notamment toutes les initiatives et actions de Happiness en matière de gestion des ressources humaines, ne s’est jamais démentie. En témoignent, entre autres, les prix signatures à l’AOTY décrochés ces deux dernières années par l’heureuse agence. Objectivement, quelle meilleure preuve du bien fondé d’octroyer à Happiness le titre de Best Place To Work 2024 ?

Déjà lauréate d’un Silver dans la même compétition l’an dernier, Happiness confirme donc aujourd’hui son leitmotiv, ou plutôt, sa « lead motivation ».

« We do everything to make people happy. Because happy people make great work. And great work makes people happy. »

Derrière la punchline – un exercice rhétorique auquel nos agences s’adonnent avec plus ou moins de réussite – se cache dans le cas de Happiness un véritable « Happy people program » entamé en 2021. Depuis, il n’a cessé d’être peaufiné et mis à jour dans un double objectif : « happiness » et « success ».

Le cadre de ce programme, c’est la « Mapiq Pyramid », basée sur celle de Maslow, un modèle en trois couches, partant des besoins individuels, connectés cela va sans dire à l’agence et à l’univers professionnel, dans l’optique d’un juste équilibre et d’un bien-être personnel au travail.

Produits de la visite de cette pyramide, de nombreuses initiatives dans ce sens ont vu le jour, dont une bonne trentaine sont développées dans le dossier : mobilité, connexion et homeworking, support mental, santé, environnement de travail, etc. Sans oublier « La journée de l’agence », les lunches, les voyages et fêtes ou, plus sérieusement, l’équilibre travail-vie privée, les programmes de formation, les évaluations, le workload management… Impossible de tout développer ici, mais force est de conclure que la « Mapiq Pyramid » n’a pas de mystère : ces 39 initiatives, dont 13 nouvelles rien qu’en 2023, sont « currently in place ».

Dans le même esprit, l’agence a développé des « Happiness Performance Indicators » servant à jauger l’efficience du programme, dont le « Happiness index », mesuré au moyen d’une enquête (anonyme) tous les trois mois. Le dernier indice de bonheur en date indique que 96% des répondants se disent raisonnablement à très satisfaits.

Tout cela avec pour conséquence qu’en 2023, la rotation du personnel était à son niveau le plus bas depuis la première mesure en 2017.

POSITIVE IMPACT: BUBKA

(SILVER: VO Group)

Après VO Group, lauréat ces deux dernières années et Silver à cette édition, Bubka voit ses efforts durables récompensés. L’agence anversoise n’en est pas à son coup d’essai : en 2022 déjà, elle avait été élue Innovator Agency grâce à sa méthodologie de Sustainability et s’était hissée en finale de la catégorie.

L’agence dirigée par Raf Van Raemdonck doit en grande partie son titre à l’évolution qu’elle a connue depuis qu’elle s’est engagée sur la voie de la croissance durable en 2020. Et ce n’est sans doute pas une coïncidence que ce soit précisément l’année où Wim Vermeulen a rejoint l’agence en tant que Director Strategy & Sustainability, un poste qu’il occupe toujours aujourd’hui, après être entré dans l’actionnariat fin 2022.

Le toolkit scientifique que cette agence B Corp a développé en collaboration avec le professeur Gino Verleye de l’UGent, et que Bubka met à la disposition de ses clients pour les aider dans leur transition vers une croissance responsable, a joué un rôle central dans cette évolution dès les premiers jours.

Toujours en collaboration avec Gino Verleye, Bubka a mené plusieurs études sur la crédibilité de la communication durable, en solo et plus récemment, avec VIA, Var et RMB. Cette crédibilité ressentie joue en effet un rôle fondamental dans le changement de comportement recherché chez les consommateurs, et ces études sont autant de benchmarks pour le secteur. Elles montrent d’ailleurs que la crédibilité des messages commerciaux d’inspiration verte diffusés par les marques connaît une légère croissance, à 11,9%. Ce qui est encore (très) insuffisant, mais qui va dans la bonne direction pour que l’industrie puisse tirer parti des insights de ces études.

Enfin, l’impact positif généré par Bubka concerne également l’agence elle-même. Non seulement elle jouit de la reconnaissance du secteur, mais elle a réussi à séduire un certain nombre de nouveaux clients tels que la Banque Triodos, Polestar et Jules Destrooper. Notons aussi – et ce n’est pas sans importance – que la mise en œuvre de son Responsible Growth Model a entraîné une augmentation des revenus de l’agence liés à ses travaux sur le développement durable : de 2,8% en 2020, ils sont passés à 72% en 2023.

« Nous voulons toujours améliorer le monde en faisant ce que nous faisons le mieux, à savoir aider nos clients à augmenter plus rapidement leur impact positif grâce à notre expertise et la normalisation sociale », affirmait Raf Van Raemdonck après l’octroi de sa certification B Corp en 2023. « Nous souhaitons que cette vision et cette approche deviennent la norme sur le marché afin de ne plus perdre de temps et que les consommateurs choisissent de plus en plus souvent des marques plus durables. Cela a un impact très important, non seulement sur le climat, mais aussi sur la biodiversité, l’inclusion, etc. Nous voulons donner de l’ampleur à notre projet. » Une noble ambition, qui pourrait bien se réaliser !

INNOVATOR: GOOD

((SILVER: ACCENTURE SONG))

« Nous travaillons dans un secteur qui prône l’innovation auprès de tous ses clients. Nous sommes obsédés par la technologie, les données et l’IA. Chaque année surgit une nouvelle tendance que nous adoptons tous. Mais à quel point notre industrie se montre-t-elle innovante lorsqu’il s’agit de protéger notre raison d’être, à savoir la créativité ? Par définition, la créativité est une force disruptive. Dans sa forme la plus pure, elle crée quelque chose qui n’existait pas auparavant. Si vous lisez ce dossier, vous verrez que nous ne jonglons pas avec des ingrédients secrets ou des technologies d’exception », préfacent les créateurs de Good.

Paradoxe : Good remporte le catégorie Innovator Agency alors qu’elle n’a en réalité rien d’une agence en sens classique du terme. Et c’est peut-être l’ingrédient secret de cette histoire débutée en 2021 qui a séduit le jury de l’AOTY. Une combinaison de l’intelligence stratégique, du talent et du parcours de Jan Teulingkx (Creative Director) et de Nicolas Pignatelli (Client Manager). Les fondateurs, chefs d’orchestres et « talent managers » de cette agence « plug & play » peuvent tous deux se targuer d’une brillante carrière internationale qui leur a permis d’acquérir une vaste expérience et un réseau unique d’experts tout aussi talentueux.

C’est à partir de ces divers ingrédients qu’ils ont concocté Good en 2021. Good pour un business model et un modèle d’agence intelligents, qui ne nourrit qu’une seule ambition : partager la joie de concevoir un travail créatif d’excellence avec de véritables alter ego, pour répondre aux besoins ambitieux de clients exigeants, ici et à l’étranger.

« If you want to understand the true value of independence, run a network agency for over a decade. »

Avec son réseau de plus de 70 experts composé d’ECD, de teams créatifs, de designers, de project managers, de strategy directors et de producteurs qui ont appris le métier dans des agences comme W+K, 72andSunny, Droga 5, Saatchi & Saatchi ou BBDO, Good ne souffre pas de la guerre des talents, car tous ses collaborateurs sont des indépendants. Ce business model flexible et léger, sans frais généraux, est en outre parfaitement adapté à une intégration totalement fluide dans les écosystèmes personnalisés très prisés aujourd’hui qui peuvent répondre aux besoins de n’importe quel projet.

Good est sans doute la première agence indépendante 100% virtuelle du pays. Elle propose un modèle full-service, ce qui la distingue des plateformes qui mettent uniquement en relation la demande et les talents freelance. « Tout ce que nous entreprenons dispose d’une structure de gestion de projet claire et repose sur une vision stratégique et créative », expliquent les fondateurs. Bien que virtuelle par essence, la présence de Good peut aussi se faire tangible si nécessaire.

« Good est le résultat du design thinking », concluent Jan Teulingkx et Nicolas Pignatelli. « Nous avons démonté toutes les parties existantes d’une agence et les avons réassemblées pour en construire une version conçue pour durer. Le résultat est un modèle 100% virtuel, associé à un vivier croissant de talents internationaux exceptionnels, prêts à s’intégrer dans n’importe quelle structure existante. Sans bureau, sans personnel permanent, sans clients (seulement des projets), sans concurrence (nous collaborons avec d’autres agences), mais avec un avenir. »

Et ça marche : s’inscrivant dans l’Ecosystem Economy à sa manière, les marges bénéficiaires de Good seraient paraît-il trois à cinq fois supérieures à celles des agences traditionnelles et la liste de ses clients, qui comprend de grands noms comme Samsonite, Amazon Prime Video ou Adidas, ne ment pas. « La créativité prospère dans un environnement fait d’ouverture d’esprit, de diversité et de collaboration », conclut le duo. « Les meilleures agences du monde se composent d’un mélange de talents internationaux, jeunes, vieux, bizarres, normaux, sérieux et drôles. » La diversité et l’inclusion vont donc de soi. On ne peut pas faire mieux.